雙十一前天貓抖音打響品牌戰(zhàn)
【YKKl拉鏈m.renxyy.cn/】跟秋天第一杯奶茶一同到來(lái)的，還有雙十一的硝煙味。
手機(jī)淘寶時(shí)隔兩年再次迎來(lái)大改版，首頁(yè)“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角，增加大量短視頻內(nèi)容。與此同時(shí)，淘寶還將通過(guò)名為“滿天星計(jì)劃” 的項(xiàng)目向商家產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容提供更多流量。
盡管淘寶官方否認(rèn)了“手淘全面短視頻化”的消息，但據(jù)36氪報(bào)道，短視頻獲得的流量會(huì)以至少4至5倍的量級(jí)增加。另外，伴隨淘寶改版，某個(gè)短視頻制作公司已經(jīng)接了50萬(wàn)個(gè)短視頻制作訂單，都是來(lái)自淘系商家。
改版背后的意味不言自明，淘寶在向切入電商的抖音發(fā)起反攻。
9月中旬，抖音宣布日活用戶數(shù)超過(guò)6億。同時(shí)，2020年前8個(gè)月，抖音抖音電商總體GMV同比增長(zhǎng)6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長(zhǎng)36.1倍，開(kāi)店商家的數(shù)量增加16.3倍。
在另一邊，為了應(yīng)戰(zhàn)雙十一，抖音舉行了空前規(guī)模的商家大會(huì)，官方向大批商家、達(dá)人和機(jī)構(gòu)服務(wù)商解讀抖音雙十一的策略及玩法。抖音電商副總裁木青在會(huì)上表示，平臺(tái)積極提供百萬(wàn)規(guī)模級(jí)達(dá)人合作、分層大促活動(dòng)爆發(fā)、廣告加速等措施，支持有“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”的商家，觸達(dá)目標(biāo)用戶、和用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
疫情加速了中國(guó)網(wǎng)民商品消費(fèi)與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的融合，在全民短視頻、直播的背景下，淘寶從電商運(yùn)營(yíng)向電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，抖音從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)，二者產(chǎn)品形態(tài)及運(yùn)營(yíng)模式趨同，也將在電商戰(zhàn)略要地“雙十一”迎來(lái)正面競(jìng)爭(zhēng)。
抖音進(jìn)擊大品牌
在淘寶與抖音的軍備競(jìng)賽中，品牌是集中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
淘寶成立至今近20年，經(jīng)歷的跨界競(jìng)爭(zhēng)無(wú)數(shù)，但百度做電商的時(shí)候淘寶是最緊張的。據(jù)淘寶前副總裁黃若回憶，百度組建電商團(tuán)隊(duì)的消息傳來(lái)，淘寶“相當(dāng)緊張了一陣子”，“阿里集團(tuán)組織相關(guān)高管外出閉門(mén)開(kāi)會(huì)，研究百度的舉措和應(yīng)對(duì)策略”，“一行七八人討論了兩天”。
騰訊、百度都是流量巨頭，但相比之下，只有百度手中掌握大量品牌公司。這些公司已經(jīng)在百度做廣告，百度完全可以邀請(qǐng)品牌入駐賣(mài)貨，進(jìn)行品牌曝光的同時(shí)開(kāi)展銷(xiāo)售。僥幸的是，當(dāng)年淘寶商城尚未上線，百度電商選擇了淘寶C2C的路線，沒(méi)有打好這一張牌。
抖音如今就站在了當(dāng)年百度的位置，手握大量活躍用戶和活躍的品牌廣告商。而抖音也沒(méi)有放過(guò)這一優(yōu)勢(shì)，持續(xù)對(duì)品牌拋去橄欖枝，雖難比昔日百度，但依舊不容小覷。
9月29日，李寧在抖音直播間開(kāi)展“21春夏巴黎時(shí)裝周”大秀，同時(shí)雙方合作向消費(fèi)者提供“臺(tái)上走秀，臺(tái)下下單”的體驗(yàn)，向抖音用戶限量***部分走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多個(gè)大牌也曾在抖音發(fā)布秀場(chǎng)視頻。
另一邊，抖音小米官方直播間悄然加快了直播頻次及直播時(shí)長(zhǎng)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，小米在沒(méi)有頭部KOL、明星流量光環(huán)的加持下連續(xù) 7 日直播，銷(xiāo)量達(dá)11.2萬(wàn)件，銷(xiāo)售額則突破了7500萬(wàn)元。在此之前，小米創(chuàng)始人雷軍在抖音開(kāi)啟直播首秀，吸引5050萬(wàn)人觀看，全場(chǎng)售出2.1億元的小米商品。
值得一提的是，此前天貓、淘寶一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新品***地。不論是李寧還是小米，都是天貓雙十一的拳頭品牌。2019年，小米蟬聯(lián)天貓雙11品牌旗艦店支付金額7連冠，天貓李寧官方旗艦店的單店全天成交額突破5.4億。
早在今年6月，抖音就開(kāi)啟了品牌號(hào)“百大增漲計(jì)劃”招募。該計(jì)劃中，抖音為100家快消、奢侈品、汽車(chē)、3C家電等熱門(mén)電商類(lèi)目的優(yōu)質(zhì)頭部品牌，提供包含流量激勵(lì)、專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景打造、定制化策略方案、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段等扶持及服務(wù)。
近期，為了降低品牌入駐的門(mén)檻，抖音電商近期還開(kāi)啟了品牌服務(wù)商招募，為品牌商家提供內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和商品銷(xiāo)售及服務(wù)。根據(jù)官方介紹，抖音將為這些服務(wù)商提供開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、MCN對(duì)接、品牌號(hào)對(duì)接方面的支持和一對(duì)一或?qū)倥嘤?xùn)，提供品牌扶持資源包等扶持。
積極示好品牌方、倒貼式拿下新品***，抖音似乎想用天貓的方式與天貓開(kāi)戰(zhàn)。
長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人認(rèn)為，在大品牌的既有定位上，抖音是必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，淘寶、天貓則承擔(dān)銷(xiāo)售的職責(zé)。今年雙十一，抖音電商更多作為大品牌銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，與天貓爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)，長(zhǎng)期看也會(huì)走向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶的防守
“細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)增量其實(shí)是由新消費(fèi)品牌去發(fā)掘、轉(zhuǎn)化的，最明顯的就是在喜茶出現(xiàn)之前你不知道奶茶還能這么賣(mài)”，“抖音電商處于紅利期，新品牌天然有追風(fēng)口的傾向，淘寶其實(shí)需要思考的是如何把這些品牌留在自己的盤(pán)子里”，一家關(guān)注電商賽道的券商分析師認(rèn)為，今年雙十一的另一看點(diǎn)是雙方對(duì)新品牌的爭(zhēng)奪。
拉面說(shuō)、霸蠻米粉、莫小仙臭臭鍋等品牌的爆紅，背后都有抖音的身影。一位淘寶***商家曾透露，“韓都衣舍、阿芙精油、家衛(wèi)士這些品牌都是踩著電商風(fēng)口起來(lái)的，淘寶也好，拼多多也好，紅利大于運(yùn)營(yíng)。抖音電商現(xiàn)在就是2016年的拼多多，2003年的淘寶，2010年的天貓”。
抖音也在各個(gè)層面拉攏與新消費(fèi)品牌的關(guān)系。9月底，抖音與源碼資本合作，向BlankME、布魯可、肌本法則、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚實(shí)美妝、王飽飽消費(fèi)賽道企業(yè)創(chuàng)始人進(jìn)行了備戰(zhàn)雙十一的專(zhuān)場(chǎng)分享。
為了打贏這場(chǎng)新品牌之戰(zhàn)，近期天貓啟動(dòng)了“超級(jí)新秀計(jì)劃”，預(yù)計(jì)3年幫助1000個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)億，100個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)10億元。淘寶天貓總裁蔣凡對(duì)計(jì)劃高度重視，除了獲得阿里線上、線下流量、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的支持，加入計(jì)劃的新品牌還將在今年雙十一獲得專(zhuān)屬流量入口。
此前抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，作為消費(fèi)的中堅(jiān)人群，抖音平臺(tái)90后占比達(dá)到31.4%。天貓市場(chǎng)部總監(jiān)三嘯也在活動(dòng)上回應(yīng)，天貓平臺(tái)上聚集著大約6000萬(wàn)喜歡“嘗鮮”的用戶，這些人群一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)新品牌超過(guò)12次，為新品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的交易額。
新品牌爭(zhēng)奪白熱化不是沒(méi)有原因的，一則背后商機(jī)巨大，另外，近幾年在各細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)尤為可觀。
天貓批露了一組數(shù)據(jù)提到，過(guò)去3年，有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)新品牌入駐天貓，2019年，天貓上新增了70%的新品牌，今年618期間，26個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一名由不到3年的新品牌創(chuàng)造。
在同一活動(dòng)上，淘寶直播也發(fā)布了針對(duì)新品牌的賦能計(jì)劃。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德介紹，未來(lái)淘寶直播頻道里，每月會(huì)有固定的一天為品牌日;在激勵(lì)、扶持品牌開(kāi)展品牌自播的同時(shí)，也會(huì)加快發(fā)展新銳品牌和主播之間的合作，形成“店播、代播、達(dá)人合作”的立體直播生態(tài);在流量到粉絲到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化上也會(huì)為品牌提供建議指導(dǎo)。
“兩個(gè)平臺(tái)肯定都要做投入”，某近兩年躥紅的新品牌電商負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下兩個(gè)平臺(tái)都給到了流量扶持，在品牌人力能支持的情況下，兩條腿走路是最穩(wěn)妥的策略。但該負(fù)責(zé)人也擔(dān)心出現(xiàn)“二選一”的局面，“不管是淘寶還是抖音，只要有一方排他，最難受的肯定是我們”。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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